Как работает пакетирование

Пакетирование, или объединение нескольких продуктов или услуг в пакет — маркетинговая стратегия, которая помимо других выигрышных аспектов стимулирует потребление входящих в пакет продуктов и услуг. Тема это достаточно обширная, достаточно сказать что сейчас мы делаем большой проект для одного телеком — заказчика. Здесь же рассмотрим подробнее, за счет чего достигается стимуляция потребления информационных продуктов — контента, увеличение количества копий которого не требует материальных затрат (затраты на скачиваемый трафик или болванку CD не в счет).

Вначале определим проблему (точнее говоря, две проблемы) ценообразования таких продуктов.Предположим для простоты, что мы продаем электронную книгу и установили ее стоимость в $199. Книгу у нас покупают, и вроде все идет хорошо. Хорошо, да не совсем. При фиксированной цене на продукт (говоря академическим языком, при отсутствии ценовой дискриминации, или попросту говоря — торговаться нельзя) мы имеем следующие две проблемы, про которых упомянули.

Первая проблема — есть покупатели, которые купили бы книгу по цене ниже $199. Допустим за $150, но за $199 они уже покупать не хотят — считают дорого. Мы бы отдали и за $100 — с прибылью, но цена фиксированная — не имеем возможности дискриминировать цену для каждого индивидуального потребителя. В результате мы теряем доход, который получили бы от тех потребителей, которые купят по цене ниже $199, и не ниже границы нашей прибыльности — допустим те же $100. Этот потерянный доход называется безвозвратными потерями — DWL (Deadweight Loss).

Вторая проблема — есть и такие покупатели, которые могли купить и дороже. Допустим сочли бы для себя приемлемой цену $250, а купили всего лишь за $199. Для нас это — потеря доходности из-за недополучения потребительского излишка CS (Consumer’s Surplus).

Обе проблемы имеют один источник — вариабельность покупательского спроса. Пакетирование позволяет снизить эту вариабельность и сократить потери DWL и CS. Как это происходит? В качестве второго примера приведем потребление телеком услуг.

Предположим, что клиент Петров готов платить ежемесячно $60 за услуги кабельного ТВ и $30 за обычный телефон. Также предположим, что другой клиент Иванов готов платить за услуги КТВ даже $80, но только $5 за телефон (возможно, потому что Иванов продвинутый пользователь и использует VoIP).

Если провайдер услуг берет за пакет КТВ + телефон $85, то это фактически означает, что он продал и услуги кабельного ТВ и обычный телефон как Петрову так и Иванову, с общим доходом $170 на двоих.

Что произойдет, если продукты будут продаваться вне пакета? Предложение, которое подходит для Петрова, не устроит Иванова, и наоборот. В результате провайдер теряет в прибыли.

Мы видим, что пакет продуктов начинает обладать принципиально другими свойствами. Практически — это вообще другой продукт, отличающийся от образующих его компонентов. Пакетирование — очень выгодная стратегия для тех компаний, которые имеют разнообразные продукты в своей линейке. Путем пакетирования можно достигнуть ситуации Голубого океана — сформировать продукт с уникальными свойствами, который займет монопольное положение на рынке.